השבוע, כשמיילי סיירוס תחזור למסך של דיסני+ בספיישל חגיגי לציון 20 שנה ל"האנה מונטנה", זה לא יהיה רק רגע של נוסטלגיה מתוקה. זו תהיה תזכורת לניצחון של אחת המכונות המשומנות ביותר בתעשיית הבידור: "בית הספר לפופ של ערוץ דיסני".
המפעל לייצור כוכבי-על
ערוץ דיסני מעולם לא היה רק ערוץ לילדים; הוא היה מעבדה. כבר בשנות ה-90, עם "מועדון המיקי מאוס", העולם קיבל את בריטני ספירס וכריסטינה אגילרה – שתי ילדות עם קול ענק שהפכו למיתוסים. משם הנוסחה רק השתכללה. הילארי דאף ב"ליזי מקגוויר" הוכיחה שילדה עם דמות מצוירת יכולה למכור מיליוני אלבומים, אבל הייתה זו האנה מונטנה ב-2006 ששינתה את חוקי המשחק.
הקונספט של "החיים הכפולים" – נערה רגילה ביום וכוכבת פופ בלילה – היה גאונות בהתגלמותה. הוא אפשר למעריצים להזדהות עם הילדה "מהדלת ממול" ובו זמנית להעריץ את הדיווה על הבמה. זה עבד עם סלינה גומז, דמי לובאטו, ולאחרונה עם סברינה קרפנטר, שמוכיחה שגם שנים אחרי שעזבת את הערוץ, התשתית שדיסני בונה לך היא בסיס לקריירה של עשורים.
מכונת הגלאם: כשהמותג הופך לחלק מהסיפור
אבל ההצלחה של כוכבות דיסני מעולם לא נשענה רק על קול טוב או משחק משכנע – היא נבנתה על היכולת להפוך את הלוק למותג צריכה חי ונושם. התערוכה החדשה של האנה מונטנה בלוס אנג'לס ובניו יורק, המארחת עמדות איפור של ענקית הביוטי Maybelline, היא הוכחה חיה לכך שהקשר בין פופ למסחר הוא סימביוטי.
כשמעריצה צעירה קונה את השפתון שבו האנה משתמשת לפני שהיא עולה לבמה, היא לא רק קונה מוצר; היא קונה כרטיס כניסה לעולם הפנטזיה של האלילה שלה. המודל הזה, שהתחיל עם מרצ'נדייז של יומנים ובובות בשנות ה-2000, השתכלל היום לשיתופי פעולה אסטרטגיים עם מותגי על. בדיוק כמו שדיסני הבינו מזמן, הכוכבת הגדולה באמת היא זו שלא רק שומעים אותה ברדיו, אלא זו שפוגשים אותה בכל פעם שמסתכלים במראה.
הגרסה המקומית: נועה קירל ושיטת "כפולה"
כשמסתכלים על הנסיקה של נועה קירל בישראל, אי אפשר שלא לזהות את ה-DNA של דיסני זורם לה בעורקים המקצועיים. קירל, בחוכמה רבה, לא רק הוציאה שירים; היא בנתה מיתולוגיה.
הסדרה "כפולה" הייתה המקבילה הישראלית המדויקת ל"האנה מונטנה". נועה שיחקה את עצמה (הכוכבת) ואת ליבי (הנערה המופנמת), ובכך שכפלה את הנוסחה האמריקאית: יצירת קרבה ואינטימיות עם הקהל הצעיר דרך המסך, תוך בניית מעמד של "אייקון" על הבמות הגדולות ביותר. קירל לקחה את זה צעד קדימה עם קולקציות איפור, משקפיים ואפילו מוצרי חשמל – והפכה את עצמה ל"לייף סטייל" שלם. היא הבינה את מה שדיסני יודעים כבר שנים: כדי להיות כוכבת פופ בלתי נשכחת, את צריכה להיות גם החברה הכי טובה וגם החלום הכי גדול.
ההצלחה של "האנה מונטנה" בישראל לא עצרה בגבולות תל אביב; היא חלחלה עמוק אל תוך המגזר הדתי והמסורתי, וזה לא קרה במקרה. עבור נערות דתיות רבות, ערוץ דיסני הציע "מרחב בטוח" של תרבות פופ. בניגוד לקליפים הפרובוקטיביים של עולם המוזיקה למבוגרים, דיסני הקפידו על תו תקן של "לכל המשפחה" – לבוש צנוע יחסית, היעדר מסרים מיניים בוטים והתמקדות בערכים של חברות ומשפחה. המעריצה מהאולפנה יכלה להזדהות עם הקונפליקט של האנה מבלי להרגיש שהיא מתנגשת חזיתית עם עולם הערכים שלה.
החיבור הזה לא נעלם מעיניהם של האסטרטגים מאחורי נועה קירל. בתחילת דרכה ב"כפולה", קירל אימצה בדיוק את המודל הממלכתי הזה, והיא ממשיכה לתחזק אותו בחוכמה עד היום. דוגמה מובהקת לכך היא ההחלטה של קירל להיענות לבקשת ערוץ 14 ולהתכסות בבלייזר במהלך הראיון שלה קירל מבינה שכדי להיות כוכבת של כולם, היא חייבת לגרום גם לקהל המסורתי והשמרני להרגיש בנוח לצפות בה.
היא מסרבת להצטמצם לקהל יעד אחד בלבד, ובדיוק כמו מיילי סיירוס בראשית דרכה, היא יודעת שהדרך ללב הקונצנזוס עוברת בכיבוד הערכים של כולם. הפאה של האנה או הבלייזר של נועה הם לא רק פריטי לבוש, אלא כלי שיווקי רב עוצמה שהופך אותן לגשר תרבותי בין בני ברק להוליווד.
המורשת שמעבר לפאה
היום, כשאנחנו רואים את התורים בתערוכות הפופ-אפ בלוס אנג'לס ובניו יורק, אנחנו מבינים שהאנה מונטנה לא הייתה רק דמות – היא הייתה תוכנית עבודה. היא לימדה דור שלם של נשים צעירות איך לנהל מותג, איך להחליף זהויות ואיך להישאר רלוונטיות בעולם שמשתנה במהירות הבזק.
בין אם זו מיילי שמתבגרת מול עינינו, סברינה שמשתלטת על המצעדים, או נועה קירל שפורצת גבולות בחו"ל – כולן חייבות תודה קטנה לאותה פאה בלונדינית מהממת. כי בסוף, כפי שהשיר אומר, הן באמת קיבלו את "The Best of Both Worlds".
תגובות