מי שנכנסה לזארה בתקופת הסייל מכירה את המראה: ערמות של בגדים, פריטים שאינם במקומם ולעיתים גם בגדים זרוקים על הרצפה. קל לחשוב שמדובר רק בעומס של לקוחות ובקושי של העובדים להשתלט על החנות - אבל מתברר שלבלגן הזה יש גם השפעה פסיכולוגית על הדרך שבה אנחנו קונות.
ציפי פוסטבסקי, המתמחה באסטרטגיית מיצוב מסחרי ובעלת המותג ZIPO, מסבירה כי חוויית הקנייה בסייל מבוססת בין היתר על עיקרון צרכני המכונה "Treasure Hunting" - ציד אוצרות.
צפו בהסבר המפתיע על הסיילים
התחושה שמצאת משהו שאחרות פספסו
לדברי פוסטבסקי, החיפוש בין ערמות הבגדים יוצר אצל הלקוחות תחושה של גילוי והישג. כשאנחנו מוצאות פריט מוצלח בתוך כל הבלגן, הוא עשוי להרגיש נדיר ומיוחד יותר - כאילו הצלחנו למצוא משהו שאחרות פספסו.
זו גם הסיבה שיש לקוחות שנהנות דווקא לנבור בין הפריטים ולחפש את המציאה המשתלמת ביותר. הקנייה כבר אינה רק בחירה של בגד, אלא הופכת למעין משחק שבסופו מחכה פרס.
כך הבלגן משרת את הקולקציה החדשה
אבל הבלגן בזמן הסייל לא משפיע רק על הקנייה באותו הרגע. לדברי פוסטבסקי, הוא עשוי להכין את הלקוחות גם לביקור הבא בחנות.
אחרי תקופה של עומס, ערמות בגדים וחיפוש ממושך, הקולקציה החדשה מגיעה לחנות ומוצגת בצורה מסודרת, נקייה ומוקפדת. ההבדל החד בין שתי החוויות גורם לפריטים החדשים להיראות יוקרתיים ומושכים יותר – גם כשהם עולים משמעותית יותר מפריטי הסייל.
כלומר, גם מי שנרתעת מהבלגן ולא קונה בזמן המבצעים עשויה לחזור כמה שבועות לאחר מכן, להעריך יותר את הסדר של הקולקציה החדשה ולהיות מוכנה לשלם עליה מחיר גבוה יותר.
בסופו של דבר, בין אם אתן נהנות לחפש מציאות ובין אם אתן מעדיפות חנות מסודרת ונקייה, נראה שעיצוב החנות משפיע עלינו הרבה יותר מכפי שנדמה.