השקר הכי טעים שאכלתי: "עוגת יום הולדת"

נכנסתי אתמול לסופר – ותנו לי להרגיע אתכם, זה לא הולך להיות עוד טור על יוקר המחיה והמספרים השערורייתיים שמתנוססים בלי בושה על המוצרים הבסיסיים ביותר. אומרים שעליית המחירים תדחה לאחרי החגים, אז יש לנו חודשיים עד למחאה הבאה.

בינתיים, נחזור לסופר. זה שהייתי בו אתמול וקניתי שני חטיפי חלבון כדי לסתום לקרייבינג את הפה בלי לערב מצפון. לצד המחיר השערורייתי, התנוססה על האריזה שלהם הצהרה משונה: "חטיף בטעם עוגת יום הולדת". הייתי מחליק את סימני השאלה שצצו לי, אלא שלא יכולתי להתעלם מהעובדה שאותה הצהרה בדיוק – "בטעם עוגת יום הולדת" – הופיעה על בקבוק הוודקה בבית של יונתן. גוגל מהיר גילה לי ש-M&Ms וחטיפי שוקולד נוספים מבטיחים גם הם את אותו הדבר.

בחירה מסקרנת, אני חייב להודות. מה הוא בעצם טעם של עוגת יום הולדת? הרי עוגת-יום-הולדת זה מנעד רחב כל כך! מעוגת שוקולד נמוכה מדי כי אמא של מיכאל הלכה על תערובת מוכנה וכל הסוכריות בעולם לא יצליחו להסתיר כמה העוגה הזו בייסיק ועד לעוגת מספרים בחמש שכבות שליאור קוקה נטשה לכבודה את כל חומרי הניקיון והכינה אותה בעצמה, כולל המקרונים והטווילים שמקשטים אותה.

ובכן, בדיוק. כשחברות מזון בוחרות להצהיר שלמוצר יש טעם של "עוגת יום הולדת", הן רוצות לזרוק אתכם ישר למנעד הזה, להבניה פסיכולוגית בסיסית שמלווה את המילים "עוגת יום הולדת".

מדובר בקינוח בעל מעמד ייחודי ושונה מכל המקבילים לו, כי אכילה של עוגת יום הולדת מלווה בריטואל שלם שלא מתרחש בקינוחים אחרים: היא מכוסה בסוכריות צבעוניות, מקושטת בנרות מהבהבים לפי שנות חייו של החוגג (ועוד אחד לשנה הבאה, כי נרות עוגה חורצי גורלות הם) וכשהיא נכנסת לחדר, כולם שרים "יום הולדת שמח" ונרגשים מאוד. והדובדבן – מלבד זה שעל העוגה? רגע המשאלה הקסום וכיבוי הנרות שאחריו. כל הטקסים האלה הופכים את עוגת יום ההולדת מעוד קינוח לרצף שלם של רגעים מרגשים, כמעט מיסטיים, שמיועדים ספציפית לאדם אחד – וכמעט אין אדם אחד שלא חווה אותם.

הקסם של עוגת יום הולדת טמון בקונטקסט שלה וכל דבר שיזכיר אותה, יעלה לנו חיוך אוטומטי. למעשה מדובר באחד העקרונות המרכזיים בעולם המרקטינג: היכולת של המשווק לגרום ללקוח להתחבר למוצר ברמה האישית, כך שהחוויה היא זו שמוכרת את המוצר ולא המפרט שלו, ממש כמו שאנחנו לא באמת יודעים מה הקשר בין הטעם של המשקה החום והכימי של הקולה לבין "טעם החיים".

מתברר שהטרנד הנוכחי זה טעם של "עוגת יום הולדת". חברות מזון רבות לא פספסו את ההזדמנות והן מציעות מגוון מוצרים בטעם הלא-מפוענח הזה שמעלה בנו תחושות חגיגיות עוד ממראה האריזה, תחושה שהנה אנחנו מתקרבים, גם אם רק במקצת, לאותה חוויה קסומה של יום הולדת שנוצר במיוחד בשבילנו.

אז בפעם הבאה שמציעים לכם שוט של וודקה בטעם עוגת יום הולדת, תזכרו שאמנם אין לכם מושג מה הטעם הזה אומר, אבל היי, אתם אוהבים מאוד את הרגע בו אתם נושפים על נרות צבעוניים שנעוצים בשכבת קרם מוגזמת.

יואב בן-שלום הוא מומחה בתחום חוויית משתמש ושיווק, מרצה באוניברסיטת תל אביב, מנכ"ל ובעלים של Masterplan Analytics העוסקת בייעוץ אסטרטגי וניהול משברים עבור חברות טכנולוגיה ותעשייה כבדה ברחבי העולם.