בעוצמה יהודית הלכו לכיוון אחר: סרטונים מבתי הכלא המציגים את מדיניות השר לביטחון לאומי, איתמר בן גביר, כלפי האסירים הביטחוניים. באחד הסרטונים נראה מחבל בכלא כשהוא מתלונן על הרעת תנאי הכליאה, והסרטון מסתיים במסר "דיאטת בן גביר – החשק לטרור יצא מהתפריט".
הציונות הדתית בחרה ב-AI, אבל עם מסר קצת שונה. במסגרת קמפיין "משחררים את החסימה", הציגה המפלגה סרטון שבו היועצת המשפטית לממשלה גלי בהרב-מיארה, נשיא בית המשפט העליון יצחק עמית והשופטת דפנה ברק-ארז נראים כשהם נגררים בידי שוטרים. הסרטון הפך במהירות בעצמו לחלק מהוויכוח הציבורי סביב מערכת המשפט, והמחיש עד כמה סרטון קצר יכול לייצר שיח שחורג מהמסר המקורי של הקמפיין.
הקמפיינים שעושים את הבחירות: בין חרמות, האסירים הבטחוניים בכלא, AI וגיוס
מערכת הבחירות הנוכחית מספקת לא מעט דוגמאות לאופן שבו מפלגות מנסות לייצר שיח לא רק באמצעות מצעים והבטחות, אלא באמצעות סרטונים קצרים, דימויים חזקים, הומור, AI וסיפורים שמבקשים לגעת ברגש. אשת התקשורת והאסטרטגיה, מורן שמואלוף, סוקרת את הקמפיינים שעושים את הבחירות
נתחיל ממפלגת השלטון- אחד המהלכים הבולטים של הליכוד היה הסרטון "שמים סוף לחרמות", שבו נעשה שימוש בסיפור של ילד הסובל מחרם חברתי כדי להקביל אותו ל"חרם פוליטי" שלטענת הליכוד מופנה כלפי נתניהו והמפלגה.
לצד זאת, הליכוד עושה שימוש גם בפעילות של "נוער הליכוד" ובפעילים צעירים ברשת כחלק ממערך הקמפיין. החיבור בין פעילות שטח, יצירת תוכן והפצה ברשת מאפשר למפלגה להרחיב את הקמפיין מעבר לסרטוני הפרסום הרשמיים.מנגד, ש"ס ניסתה לייצר מסר רגשי מסוג אחר. בסרטון הקמפיין שלה נראה חייל שחוזר הביתה לשבת ופוגש את אחיו, תלמיד ישיבה, שמספר לו שלמד תורה עבורו ועבור חיילי צה"ל. הסרטון מבקש להציג חיבור בין עולם התורה לבין משפחות המשרתים, על רקע הוויכוח הציבורי סביב סוגיית גיוס החרדים. גם כאן, הבחירה בסיפור משפחתי ובמפגש בין שני אחים הופכת סוגיה פוליטית מורכבת לסצנה פשוטה שקל להבין ולזכור. לא בטוח שנכונה לש"ס.
ולצד הקמפיינים המפלגתיים, קשה להתעלם מהתהודה שיצר הסרט "נז"א". הסרט הפך בתוך זמן קצר מאירוע קולנועי לסוגיה ציבורית ופוליטית, כשכל אחד מהצדדים ניסה למשוך את הביקורת ואת השיח סביבו לכיוון שלו. עבור מערכת הבחירות, זו עוד דוגמה לאופן שבו אירוע תרבותי יכול להפוך לחומר גלם פוליטי, גם אם לא נוצר מלכתחילה כחלק מקמפיין בחירות.
במערכת בחירות שבה המסר צריך לעבור בתוך שניות, הסיפור, הדימוי והרגש הופכים לחלק בלתי נפרד מהמאבק על תשומת הלב של הציבור. השאלה כבר אינה רק מה המפלגה אומרת, אלא איזה רגע היא מצליחה לייצר – כזה שהציבור יזכור, יעביר הלאה וידבר עליו.