הסרת קמפיין 'שוקה': פסיקה נכונה של השופט

בעקבות פסיקת בית המשפט להסיר את קמפיין 'שוקה' של ביטוח ישיר, מסביר עו"ד אלישי בן יצחק את דעת השופט: "שכנע את הצרכן מה טוב אצלך ולמה לבוא אליך ואל תספר לו מה רע אצל המתחרה"

הסרת קמפיין 'שוקה': פסיקה נכונה של השופט
  מתוך קמפיין 'ביטוח ישיר'

החל משנת 2006 נחשף הציבור למסע פרסום אגרסיבי נגד סוכני ביטוח. בליבו של המודל הפרסומי עמדה דמותו הדמיונית של סוכן הביטוח שוקה, הפרסומת הציגה את מזכירתו של שוקה, הקומיקאית שני כהן. במסגרת התשדירים מוצג סוכני הביטוח כאנכרוניסטים וכמאותגרים טכנולוגית, דמותה של מזכירתו של שוקה מצטיירת כתזזיתית שאינה בקיאה בתחום דיני הביטוח, סוכן הביטוח מוצג כנהנתן, ועזיבת הסוכן יש בה כדי לפגוע בתענוגות החיים להם הורגל סוכן הביטוח. על רקע קמפיין זה עתרו לשכת סוכני הביטוח בישראל ועוד שמונה סוכני ביטוח בבקשה לסעד כספי, צו מניעה ופרסום התנצלות.

פסק הדין של בית המשפט המחוזי שניתן על ידי כבוד השופט אליהו בכר פסל את התשדירים במתכונת ובמסרים העולים מהם ונתן צו מניעה האוסר על המשך שידורם, בין היתר קבע בית המשפט כי הפרסומת מהווה לשון הרע. על האיזון הראוי שבין חופש הביטוי לזכות לשם טוב נקבע "כחלק מהערכה זו של נקודת האיזון – שממנה נגזר היקף ההגנה הראויה על הפרסומים – יש להביא בחשבון את מידת העניין הציבורי שמגלה הפרסום שלגביו נטען כי הוא פוגעני וכן את מידת ההשפעה הפוטנציאלית שלו על החיים הציבוריים" [השופטת חיות ע"א 6903/12  Canwest Global communications Corp. ואח' נ' אלי עזור ואח'], ויתהה התוהה הרי עניין לנו בתחרות עיסקית בין שני יריבים עיסקיים, כאן יתבקש בית המשפט לבחון ולהעריך את מידת החומרה של הפרסום, עוד יבחן בית המשפט את האופן שבו מתואר הסכסוך בין הצדדים. אלא שלאור סעיף 4 לחוק איסור לשון הרע המונע אפשרות של תביעה אזרחית מקום שהלשון הרע מוסב לקבוצה.

נכון הוא שהחוק אינו מכיר בעוולה של תחרות בלתי הוגנת [ע"א 9070/10 טלי דדון – יפרח נ' א.ת סנאפ בע"מ] אולם עם זאת "תחרות חופשית אין פירושה תחרות פרועה" [רע"א 371/89 ליבוביץ נ' א. את. י. אליהו בע"מ]. משכך קובע בית המשפט שחרף אי ההסדרה העוולות המנויות בחוק עוולות מסחריות אינן מהוות רשימה סגורה ואין כל מניעה להוסיף עליהם עניינים שמקורם בתחרות בלתי הוגנת במסגרת דיני עשיית עושר ולא במשפט.

חרף הביקורת המושמעת נגד פסק הדין, הרי שיש בו כדי לאותת לחברות, ולשרטט לפירמות הענק את גבולות כללי המשחק, לפיו הרצון להפיק רווחים, שלכל הדעות מהווה מטרה לגיטימית, אינו יכול להיעשות מתוך רמיסת האחר, יתר על כן, יכול ואם היה מדובר בפרסום נקודתי, התוצאה היתה צריכה להיות שונה, אולם מקום שמדובר במסע מתמשך שמבקש לעבוד על הצד התודעתי, תוך שימוש במשאבים כספיים גדולים העומדים לרשות החברות הגדולות אינו נכון, ואי אפשר להסכים לו.

פירוש מעניין משמיע לנו המגיד מדובנא על הפסוק בירמיהו "קורא דגר ולא ילד עושה עושר ולא במשפט בחצי ימיו יעזבנו ובאחריתו יהיה נבל" [ירמיהו יז, יא], בביאורו מייחס המגיד מדובנא את הפסוק לניהול חיי מסחר ותנאי תחרות הוגנים, וזאת הוא מסביר באופן הבא: "התרנגולת, למשל המגדלת אפרוחיה שלה אינה צריכה לשרוק אליהם בשביל לכנסם אצלה, כי מעצמם הם באים להסתופף בסתר כנפיה. לא כן ה"קורא" [=המוזכר בפסוק] המגדל אפרוחים זרים, נאלץ לצפצף ולשרוק ולדגור אל האפרוחים שיתאספו אליו, כי הם תמיד בורחים ומתרחקים ממנו. הוא הדין הממון, שאדם מרוויח ביושר ובצדק הריהו מתקיים בידו ואין צורך תמיד לשרוק ולצפצף אליו. אך העושה עושר ולא במשפט צריך תמיד לשרוק ולצפצף ולדגור אל הממון שלא יברח ממנו. כי בטבע קנין שאינו של האדם לברוח מעמו"

דומה בעיני שהמסר החשוב שביקש בית המשפט להעביר שתחרות הוגנת צריכה לעסוק בי ובמה שיש לי להציע, אל תתעסק במתחרה, הצג את עצמך את הייחודיות שלך, שכנע את הצרכן מה טוב אצלך ולמה לבוא אליך ואל תספר לו מה רע אצל המתחרה, ואם בכל זאת מבקש אתה להציג את חסרונותיו של המתחרה הצג גם את חסרונותיך שלך. [תא (ת"א) 28223-03-12]

==

עו"ד אלישי בן-יצחק הוא מרצה ללשון הרע, המרכז האקדמי שערי מדע ומשפט.

לכתבה זאת לא התפרסמו תגובות. היה הראשון להגיב!

תגובה חדשה * אין לשלוח תגובות הכוללות מידע אסור, לרבות דברי הסתה, דיבה ולשון הרע