מקדונלד'ס יוצאת למהלך מהגדולים בתולדותיה: השקעה של 8.5 מיליארד דולר עד 2036, שנועדה לעצב מחדש את המסעדות, המטבחים והתפריט שלה בעידן שבו יותר ויותר צרכנים משתמשים בתרופות להפחתת משקל ממשפחת GLP-1 - בהן אוזמפיק ווגובי.
במרכז התוכנית, שמותגה בשם NEXT, עומדת ההבנה כי לקוחות רבים כבר אינם מחפשים בהכרח ארוחה גדולה, מטוגנת ומשביעה במיוחד. תרופות GLP-1 מפחיתות תיאבון ומאטות את קצב התרוקנות הקיבה, ולכן רבים מנוטלי הזריקות מעדיפים מנות קטנות יותר, עתירות חלבון, ולעיתים גם קלות יותר לעיכול.
מעוף צלוי ועד קערות: התפריט משתנה
החברה בוחנת שורה של מנות חדשות המתאימות למגמה: קערת עוף פריך על בסיס חסה, גבינה ועגבניות עם רוטב ראנץ'; ראפ חטיף עם עוף צלוי; "קערת המבורגר"; ומנות בוקר בסגנון Egg Bites - נגיסי ביצה קטנים ועשירים בחלבון.
הסמל הבולט ביותר לשינוי הוא החזרה האפשרית של העוף הצלוי. מקדונלד'ס הסירה מהתפריט בארה"ב עוף צלוי וסלטים ב-2020, כחלק מפישוט פעילות המטבחים בתקופת הקורונה. כעת, החברה בוחנת מחדש את האפשרות להחזיר מוצרים שנתפסים כקלים יותר, חלבוניים יותר ומתאימים לאכילה בכמויות קטנות.
לפי נתונים שפרסמה החברה, רוב משקי הבית שבהם יש משתמש בתרופות GLP-1 כבר מבקרים במקדונלד'ס. הרעיון, מבחינת הרשת, אינו להפוך לרשת מזון בריאות - אלא להציע גם ללקוחות שמזמינים פחות אפשרויות שיגרמו להם להמשיך לבחור בה.
מהפכת המטבח והמסעדה
כ-5 מיליארד דולר מתוך הסכום הכולל צפויים להיות מושקעים במהלך כשלוש השנים וחצי הקרובות. הכסף מיועד לשיפוץ מסעדות, תכנון מחדש של מטבחים, הרחבת אזורי משחק, הוספת לוקרים לאיסוף הזמנות משלוחים והטמעת מערכות דיגיטליות.
אחד המרכיבים המרכזיים הוא ArchIQ, פלטפורמת בינה מלאכותית שמקדונלד'ס מפתחת בשיתוף גוגל. לפי החברה, המערכת אמורה לשפר את דיוק ההזמנות, לסייע בניהול כוח האדם ולייעל את תפעול הסניפים. שדרוגי המטבח, כך נטען, עשויים להוסיף כ-100 אלף דולר בשנה לתזרים המזומנים של מסעדה אמריקאית ממוצעת.
גם הזכיינים יידרשו להשתתף במימון: מעבר לעלויות השיפוץ המקובלות, שעומדות לפי הדיווחים על כ-450 אלף דולר לעשור, הם עשויים להידרש להשקעה נוספת של כ-800 אלף דולר לכל סניף. מקדונלד'ס צפויה לספוג חלק מהעלויות, אך מדובר במהלך שעלול לעורר דיון מול בעלי הסניפים.
הלחץ גובר: פחות רעבים, פחות מבקרים
ההשקעה מגיעה בתקופה רגישה עבור מקדונלד'ס. החברה מתמודדת עם האטה בצמיחה, עלויות גבוהות ולחץ מצד צרכנים שמחפשים ארוחות זולות יותר או מעדיפים לקנות מזון ברשתות השיווק. לפי נתוני Placer.ai, תנועת המבקרים בסניפי החברה בארה"ב ירדה ב-4.6% באוגוסט לעומת התקופה המקבילה בשנה שעברה.
האתגר הרחב יותר הוא השפעת תרופות ההרזיה על תעשיית המזון המהיר כולה. בסקר של William Blair בקרב משתמשי GLP-1 נרשמה ירידה חדה בתדירות הביקורים במסעדות: מ-9.8 ביקורים חודשיים ל-4.9. מחקר של PwC מצא כי הוצאות משקי בית המשתמשים בתרופות הללו במסעדות שירות מהיר ירדו בכמעט 9% לאחר שישה עד שמונה חודשי שימוש.
במילים פשוטות: תרופות שמפחיתות את תחושת הרעב עשויות לשנות מודל עסקי שנשען במשך עשורים על נשנושים, תוספות, שתייה מתוקה והזמנות גדולות.
לא רק מקדונלד'ס
מקדונלד'ס אינה היחידה שמנסה להתאים את עצמה למציאות החדשה. רשתות כמו Subway וג'רזי מייק'ס פועלות להרחבת היצע החלבון, צ'יפוטלה השיקה "כוס חלבון", ושייק שאק הציגה תפריט בשם “Good Fit Menu” המכוון גם למשתמשי GLP-1.
המהלך של מקדונלד'ס עשוי להפוך למבחן משמעותי עבור ענף המזון המהיר: האם קערות עוף, נגיסי ביצה ומנות קטנות יותר יצליחו לפצות על לקוחות שפשוט אוכלים פחות - או שתרופות ההרזיה ישנו מן היסוד את האופן שבו האמריקאים מזמינים אוכל מחוץ לבית?
