בטור הקודם דיברנו על הרגשות והאמוציות שמוכרים לנו כדי שנקנה מוצרים מסוימים, אבל האמת היא שיש פקטור בסיסי שמגיע הרבה לפני: הצבע. אנחנו מקבלים, שופטים ומפרשים אובייקטים קודם כל לפי הצבעים שלהם. אמרתם אדום – אמרתם סכנה, אמרתם צהוב – אמרתם אזהרה, אמרתם ירוק? התשובה ברורה.
הצעד הראשון שאני עושה כשאני מקבל פרויקט מורכב שדורש מיתוג מחדש זה להבין את הצבעים והגוונים שמובילים את הארגון. לעתים קרובות, רענון של פלטת הצבעים תעניק לארגון תדמית חדשה לגמרי ותהפוך את הדרך בה אנשים תופסים אותו.
לצבעים יש כוח עצום ועם זאת, מאוד קשה להסברה – ובדיוק בשביל זה שורות אלו נכתבות. להלן, מורה נבוכים בעולם הצבעוניות והמיתוג, יד ראשונה מיזם.
השקר הכי טעים שאכלתי: "עוגת יום הולדת"
1
0
מדוע הצבעים הם פקטור משמעותי כל כך
התשובה קשורה לצורה בה המוח שלנו בנוי וכיצד אנו מפרשים גלי אור שונים. הראיה היא למעשה קליטת אור המוחזרת מהעצמים שסביבנו באמצעות קולטנים הנמצאים בעין. סיבי העצבים מעבירים מסרים לאונה העורפית של המוח ושם הם מתפרשים גם ויזואלית וגם פסיכולוגית.
שלושת צבעי הבסיס הם צהוב, אדום וכחול ומהם מתחלקים אינסוף גוונים ותתי גוונים. לפי מחקרים, כחול הוא צבע חיובי שמשרה עלינו ביטחון ורוגע ושימוש בו מסמל יציבות. לעומתו האדום מייצג רגש, יצריות, תעוזה וכוחניות, והצהוב משדר חיוביות ואנרגטיות, כמו השמש. בקצוות נמצאים הלבן הטהור והתמים ומצד שני, השחור האלגנטי, הבוגר, לפעמים גם אפל ומלא מסתורין.
אחד הנושאים החשובים בתחום המיתוג והשיווק הוא בחירת הצבעים למותג ולמוצרים השונים. מתבצע ניתוח יסודי של האספקטים הפסיכולוגיים של כל צבע ושילובו עם צבע אחר, עניין שדורש השקעה באנשי מקצוע, מחקר מעמיק, קבוצות מיקוד ומספר רב של בדיקות על קהל היעד במטרה להגיע אל הגוון האולטימטיבי עבור המותג או השירות שאנחנו מעוניינים למכור.
ואם יש מקום בו צבעים ומסרים תת הכרתיים מתחברים יחד – זה הסרטים של וולט דיסני. מה שהופך אותם לקסומים כל כך זו, בין השאר, העובדה שהיוצרים שלהם יודעים למתג ולמצב בצורה מדויקת להפליא את כל הדמויות, הגיבורים הנערצים והרשעים האיומים שכולנו גדלנו עליהם. דרך משחק בת המודע שלנו, זכרונות הילדות שלנו נצבעו בגוונים מסוימים מאוד ואיתם הדרך בה אנחנו מרגישים כלפי הדמויות.
הרעים שחורים, הטובים צהובים, אבל מה הסגולים?
ג'פאר, קפטן הוק ומלכת הלבבות אלה דמויות שנדרשות להיות רעות במהותן, אך גם לוקחות סיכונים ומוכנות לעשות מה שאחרים מתביישים לעשות או שהמצפון שלהם לא מתיר להם. לכן השימוש החוזר במוטיבים שחורים ואדומים בכל הקשור אליהם, מהלבוש ועד האביזרים והדמויות הנלוות, מרגיש כמעט טבעי עבורנו.
לעומת זאת, הנסיכות של דיסני – בל, שלגיה, ופוקהונטס, הן דמויות נשיות, אלגנטיות ואנרגטיות בעלות אופי חיובי שמקרינות טוב לסביבתן בנחישות וללא הרף, כמעט כמו השמש. לכן אין פלא שהצבע הצהוב הוא זה שמאפיין אותן.
הקבוצה השלישית של דיסני הן הדמויות הכחולות, כמו היפהפיה הנרדמת, ג'ימס ממפלצות בע"מ, סינדרלה ואלזה. הכחולות סולידיות ויציבות. מצד אחד הן משרות ביטחון ומצד שני עושות צעדים נועזים, אך חיוביים, כאלה שדורשים ביטחון עצמי. הן מאפשרות לדמויות אחרות לסמוך עליהן ולקחת סיכונים תוך אמונה שלמה שלא יפלו בפח.
לצד האדומים, הצהובים והכחולים ישנו צבע בעל משמעות מיוחדת: הסגול. הוא מופק משני הניגודים, כחול ואדום, ונחשב לנדיר מאוד, היות וכמעט אינו קיים בטבע. "Purple" באנגלית מגיע מ-"Porphyra", שמו של חילזון ימי קדום ממנו הפיקו את הצבע הסגול. בשל הקושי באיתור החילזון, רק בני מלכים ואצילים השתמשו בצבע הזה – וזו גם הסיבה שלא תראו צבע סגול בדגלים ובסמלים של מדינות וממלכות.
הצבע הסגול מקושר לאצילות, יוקרה ואמביציה, וולט דיסני בחרו לקשר אותו דווקא לדמויות של נבלים כמו ד"ר פייסלייר מ'הנסיכה והצפרדע', המלכה המרושעת משלגיה ושבעת הגמדים ואורסולה מבת הים הקטנה. המשותף לכל הדמויות הללו הוא שהן מחפשות כוח בצורה כלשהי. בסוגריים, אפשר לפתוח כאן דיון שלם שמעלה הרבה שאלות בנוגע למיצוב של רצון בהשגת בכוח בתור דבר "מרושע", מיצוב שהחברה דואגת להטמיע בנו מגיל מאוד מוקדם, וייתכן שחבל.
איך לשדר ביטחון לצד יוקרה וחדשנות
הדוגמאות הללו הן רק קצה המזלג כל הנוגע לכוחו של צבע וליצירה של תחושה סביב חברות וארגונים, כאשר בתור איש מקצוע, אני מוצא עצמי משתמש ומתכנן את נושא הצבעוניות ברמה היום-יומית.
ניקח לדוגמה את Properlis – חברה העוסקת בהמלצות על מיקומי נדל"ן על בסיס אורח חיים בלונדון (גילוי נאות: אני ממקימיה). ערכי החברה מכוונים לשדר ביטחון וסולידיות למשתמש כי השירות המרכזי שלה מהווה פקטור כבד-משקל בתהליך רכישת או השכרת נכסים מצד משתמש הקצה.
לכן, בתהליך המיתוג נבחר כחול-סגלגל כצבע שיוביל את הלוגו והשירות כולו, צבע שמשדר רצינות ויוקרה. בתוך הלוגו מופיע איור של גג בצבע תכלת בהיר-נאוני שמבטא את החדשנות והצד הטכנולוגי של החברה. צבעים אלה נבחרו על בסיס בדיקות ומחקר עומק בנושא, כדי לוודא שהמסר אכן עובד על הצד השני, כפי שאנחנו מצפים.
הכותב הוא מומחה בתחום חוויית משתמש ושיווק, מרצה באוניברסיטת תל אביב ומוסדות אקדמיים נוספים, מנכ"ל ובעלים של Masterplan Analytics העוסקת בשירותי ייעוץ אסטרטגי וניהול משברים עבור חברות טכנולוגיה ותעשייה כבדה ברחבי העולם
מה דעתך בנושא?
0 תגובות
0 דיונים